Ok gänget, här kommer en riktig långläsning! En sommarnovell för hudvårdsnördar! Skriven i sällskap av mången glas cava och iskalla sheetmasks på mammas spanska terrass.Vi ska nämligen dyka ner i det ständigt heta potatisen "Är dyr hudvård bättre än billig"? Vad är det egentligen vi betalar för? Låt oss först zooma ut för lite kontext! Journalisten i mig vill alltid göra en liten analys, så let's go!Lyx VS budget-eranNär jag var skönhetsredaktör på Damernas Värld så hade vi en sida i varje nummer som hette "Maxsnygg till minipris" (cringe!!! men så var tidnings-lingot!) där jag listade månadens kap under 250 kr. Problemet var att utbudet var mycket skralt där under mitten-sent 10-tal. Det jag hade till buds varje månad var ungefär:* Hudvård, hårvård och smink från L'Oréals consumer brands, som Garnier, Maybelline eller L'oreal Paris (jag kunde hela L'Oréals digitala bildbank utantill!)* Nagellack, läppbalsam och singelögonskuggor* Sheetmasks* Private label-produkter från giganter som H&M Beauty, Sephora, Kicks eller Åhléns (men även där blev det mer handkrämer än högfunktionell hudvård för den prislappen då)* ACO, Apoliva och apotekens egna märken (som då hade noll sex appeal)* The Ordinary när det väl kom till Sverige* Nivea, men det var sällan den rejäla tysken klarade sig genom layout-deskens ögonInget fel på produkterna i sig, många var och förblir personliga favoriter, MEN det blev VÄLDIGT många handtvålar, sminkborstar, rouge, mascaror, hårnålar och läppbalsam, och väldigt lite hudvård som man faktiskt suktade efter. En klassisk Maxsnygg till minipris från 2017! Makeup, budgetkroppsvård och sheetmasks!Senare höjde vi till 300 kr, men det var ändå SVÅRT att hitta hudvårdsprodukter som var:A) Performance driven – alltså utvecklade för att ge resultat dyrare i nivå med dyrare kollegorB) Hade nyhetsvärde C) Var snygga nog att kvalificera in på en glossig modemagasinsidaTill saken hör också att på den tiden var det inte status att hamna på "Maxsnygg till minipris"-sidan. Man ville hamna på skönhetsredaktörens personligt utvalda lista eller välkurerade plocksidor, där man givetvis samlade pulshöjande nyheter från Chanel, Hermès, Augustinus Bader et al (som man för transparensen skull ALDRIG haft råd att köpa själv på sin skönhetsredaktörslön. Varje publicering ökade dessutom chansen för tidningen att få annonsintäkter OCH för skönhetsredaktören att årets julklapp från de stora modehusen. Chanels julklapp var årets höjdpunkt!). Anyhows! I mer renodlade, djupdykande "hudjobb", som det heter på magasinspråk, så dominerade salongsmärken med hög trovärdighet. Tänk Medik8, Exuviance, Dr Dennis Gross, Paula's Choice osv.Budgetssidan var slasktratten, den som kanske informerade om ett snyggt läppstift att unna sig, men knappast en ledstjärna inför nästa hudvårdsköp – särskilt inte för den med hudproblem som kräver varsamt formulerade produkter med noga utvalda verksamma ämnen.Så funkade branschen där och då. Prisvärt, högfunktionellt och åtråvärt var en ekvation som sällan gick ihop.Lyx, salong, apotek & budget – de fyra hudvårdsvärldarnaInnan vi dyker in i vad som faktiskt kostar i en produkt så ska vi ta en liten historielektion i beautykunskap för att förstå varför budgethudvård så länge hade låg status (och ärligt talat sällan leverade varken större glädjeskutt i hudcellerna eller hjärnans dopamincenter).Min generations skönhetskonsumenter (Millennials/Gen X) präglades länge av den mystik som historiskt sett fanns runt skönhetsprodukter. Vi växte upp i en era när marknadens kommunikation dominerades av lyxvarumärkena. De stora, globala företagen som L'Oréal (ägare av bl a Lancôme, Biotherm och YSL Beauty)och Estée Lauder (som förutom Estée Lauder äger märken som La Mer och Clinique) ägde i princip narrativet om skönhetsvård.Skönhet skulle vara aspirational, och bygga en dröm om den du kan bli. Vackra reklambilder, Hollywoodstjärnor och historier om exklusiva extrakt från blommor som enbart blommade på natten eller mot alla odds överlevde svåra klimat vävde en skimrande dröm runt produkterna. Skatter i min neccessär förevigad i min bok Beautyfood – 85 recept för skönhet inifrån 2017.Innan 2013 var et inte heller obligatoriskt för varumärken och återförsäljare att publicera INCI-lista på hemsidan, så den nya tidens INCI-savviness och konsumentintresse för ingredienser fanns helt enkelt inte.Länge fanns kategorierna lyx, salong, apotek och budget, och inte så mycket där emellan som kändes både effektiv, prisvärt och åtråvärt. De franska apoteksmärkena var ju unika i att de var både prisvärda och åtråvärda, strösslade i ett fördelaktigt skimmer av Parisian Chic (och faktumet att man behövde åka till Frankrike för att hitta produkterna som alla franska modeller svor vid). De svenska apoteksmärkena var ju tillgängliga prismässigt, men sexiga? Non. (Sidenote: Dessutom är de franska apoteksmärkena lite av en mindf*ck. Den enkla förpackningen i kombo med bilden av apotek som o-glammigt gör att man (iaf jag) gör någon form av girl math i skallen och tänker att ett La Roche Posay-serum för 400 pix är billigare än ett, säg, ett Lancôme-serum. Detta skrivs i Spanien, och jag är mycket mer benägen att dra kortet inne på farmacia än inne på parfumerian – där vill jag har mer betänketid innan unnet. Sådan är den mänskliga egenskapen perception.)Salongsmärkena då?Innan Skincity öppnade upp en digital hudsalong, där man genom ett hudtest fick rådgivning från hudterapeut och en rekommenderad rutin, såldes resultatsinriktade salongsmärken i princip exklusivt på salong. Dessa märken byggde ofta sin kommunikation kring medicinsk expertis, och att man följde ett protokoll som krävde en rejäl uppsättning produkter. Man fick absolut inte blanda in produkter från andra märken. Jag själv spenderade många tusenlappar på Exuviance som sårbart aknepatient som var livrädd att jinxa resultaten jag fått av min medicin – jag följde min hudterapeuts rekommendationer slaviskt. Hela protokollet skulle med, även om jag hade skåpen hemma proppfulla av pressprover jag fått genom uppdraget jag hade som digital skönhetsredaktör/skönhetsjournalist på ELLE. Jag visade upp mitt badrumsskåp i STYLEBY 2012 (tror jag), och även om jag började bli mer ingredienssavvy så handlade mina egna skönhetsval mycket om att skapa en känsla. Jag flöt mellan att vilja vara Parisian Girl som blandade franska heritage-märken med pharmacie, indietjej som älskade små nischmärken och fd Tokyo-girlie med gulliga, karamelliga förpackningar.Nu sidospårar jag lite, men den tiden var inte som den är idag.Digitala distruptors enters the chat – en nya era börjarSå för ungefär 10 år sedan började nya vindar blåsa in i hudvårdens värld. Dels för att nya, mer transparenta varumärken dök upp och utmanade marknaden, dels för att K-Beautyn fick fäste i vår del av världen. The Ordinary lanserades 2015 och blev marknadens första stora "disruptor" med sina single ingredient-produkter i enklast tänkbara förpackning (tyvärr disruptades även mången barriär när konceptet "bli din egen kemist" rullades ut i stugorna utan obligatorisk instruktionsläsning ;) ). 2018 kom Inkey List med liknande filosofi.Glossier var det första riktiga DTC (direct to consumer)-märket som sålde direkt till kund från sin E-handel och därmed kapade den rabatt som distributörer och återförsäljare kräver. Idag har digital marknadsföring blivit mycket dyrare, så DTC-modellen är inte nödvändigtvis billigare än mellanhänder, men då var det en ny värld som öppnade sig. Mitt badrumsskåp 2019. Glossier och Ordinary hade en självklar plats bredvid både lyxmärken och salongsmärken.Från Korea exploderade exporten av kosmetik, där stenhård konkurrens och enorma kvantiter gör att överkomligt pris är mer regel än undantag.10-talet var också ett decennium när hud- och ingredienskunskap genom sociala medier inte längre bara var en angelägenhet för hudläkare, hudterapeuter, skönhetsjournalister, kemister och annat branschfolk. En ny generation Skinfluencers gjorde hudvård enklare at förstå, och sociala medier gav oss verktyg att ha en ständigt pågående dialog om hud, hudvård och produkter. Plötsligt folk lärde sig vanligt folk skillnaden på niacinamid och retinol, kunde syrornas ABC som ett rinnande vatten och började ställa högre krav på företagen att ta bort fluffet och leverera fakta. Vad är det i produkterna, och vad gör det för min hud? frågade vi oss. Och vad är det vi betalar för?Större krav på transparens började ställas på företagen, och folk började undra om deras pengar fanns i krämburken eller hos kändisen på en annonssida.Vilket leder oss till frågan – Vad är det som kostar i en produkt? Är dyr hudvård bättre en billig? Vad funkar lika bra i budgetutförande?Stay tuned för Del 2, som kommer alldeles alldeles strax! Tänkte att ni får hämta andan och fylla på kaffekoppen först ;)Avslutar med en screenshot ur Common Clouds första pitchdeck hösten 2020, när tanken började gro om en aknefokuserad hudvårdsvärld som skulle leva precis i skärningspunkten Effektivt, Prisvärt och Åtråvärt! Och ja, vi hette Chasing Clouds, innan vi insåg att det betydde att dra monsterbloss på vejpen ;) Lite visste vi att vi kunde glömma de fina "embossed" molnen på ytterkartongerna pga exakt sånt spränger budgeten. Mer om det i nästa inlägg! Vi ses strax!xxMaria (med många ord att säga, men som alltid svårt med bildsättningen!)
