Tack för att ni hängde med i min historielektion! Äntligen är vi framme vi djupdyket rätt ner i krämburken!Vad är det som påverkar priset av en produkt? Är dyrast bäst? Är budget lika bra som dyrt, och hur vet man att man gör ett smart val?Låt oss kika! Vad driver priset på en skönhetsprodukt?Saker som ska bakas in i den tårta som är en produkts pris är bland annat: Formula (dvs innehåll)FörpackningMarknadsföringFasta kostnader, som personal, kontor osv.Lager/logistik/frakterDistributionsmodell, som återförsäljare och distributörerOvanpå detta har vi perception och positionering, alltså vilket pris vi sätter för att skapa den känsla vi vill förmedla. Högre pris signalerar lyx, och vill man positionera sig som ett lyxmärke så sätter man ju det pris som man tror att folk är beredda att betala. Simple as that!Det är lite som en Rysk docka, där kärnan är formulan och skalen sedan läggs på.Det som började ske när nya tidens så kallade disruptors äntrade scenen var att man skalade bort eller minskade den Ryska dockans yttre outfits för att fler konsumenter enklare skulle nå innerdockan – dvs formulan. Så kallade "heritage beauty brands" har en tradition av att investera kraftigt i förpackning (lyxigt glas etc) och marknadsföring för att skapa en känsla. Man unnar sig! Varumärke skapar också en känsla av tillhörighet – man är del av en tribe, oavsett om den heter Chanel, La Mer eller Byredo. Det psykologiska värdet i att unna sig ska aldrig underskattas! Jag själv njuter av att bygga små stilleben med vackra produkter. Men märker min hud skillnad? Oftast inte.Så låt oss skala av vår Ryska Docka och kika på vad hon har där under kjolarna!InnehållJag tror att många skulle bli chockade om de visste hur lite själva formulan, dvs de aktiva ingredienserna och basen de ligger i, kostar. Det finns absolut råvaror och teknologier som är dyrare, men vi snackar sällan tryffelpriser här. Jag skulle vilja dra en parallell till matens värld här (precis som jag ofta gjort i den lille beautygärning som blev min!). Precis som när kockar sourcar råvaror, så sourcar kemister (och koncept-/produktutvecklare som jag!) råvaror. Råvarorna sourcas ofta från globala råvaruleverantörer – en kemist i Sverige (eller var man nu är!) har alltså tillgång till allt från koreansk centella och schweizisk niacinamid till amerikanska ceramider och japanska aminosyror (eller vad man nu är ute efter). En stor del av mitt jobb är att researcha råvaror och läsa studier, och sedan skicka en önskelista till våra kemister. Vi jobbar även vice versa – jag briefar kemisterna vad vi vill ha för funktioner, och de presenterar förslag. Precis som i matens värld så är det avgörande i vems händer råvaran hamnar, och hur denna produktkock formulerar, dvs skapar ett recept. Vad ingår då i ett "hudvårdsrecept"?Det finns ofta en bas – eller ”grundbuljong” Här ingår ofta "skafferivaror" som vatten, glycerin, propanediol och andra klassiska basämnen som inte är dyra. Precis som kocken har sina basvaror så har kemisten sitt skafferi av basvaror som gör jobbet (t ex ge och bevara fukt) och bygger en stabil ryggrad utan att vara fancy. Dessa råvaror har använts länge och det finns årtionde av data son backar upp deras effektivitet.Sen adderar kemisen (precis som kocken!) olika halter av t ex fett och fettsyror, syror, sockerarter, ört- eller växtextrakt, vitaminer, aminosyror osv beroende på vilken typ av produkt man vill skapa. Huden kan få i sig en allsidig, nyttig meny av mineraler, vitaminer, fetter, fukt osv utan att prislappen skenar. Här hittar vi saker som niacinamid, ceramider, panthenol, hyaluronsyra, peptider osv.Precis som i gastronomin så finns givetvis dyrbara delikatesser även i hudvårdens värld. Det finns t ex handskördade blommor/växtoljor eller levande råvaror som kräver dyra transportkedjor i kyla. Dock kan idag många naturliga ämnen återskapas genom bioteknologi. Då har man en syntetisk ingredients son både är billigare och ofta säkrare (naturliga ämnen är till sin natur mer volatila).Många delikatessingredienser är dock mest med i receptet för storytellingen och för att ge en känsla av lyx. Dessa har dock sällan mer revoultionerande egenskaper för huden än väl beprövade, betydligt mer prisvärda ingredienser. Tänk La Prairie White Caviar, guld och La Mer Miracle Broth (algkoncentrat). En burk La Prairie för nätta 18 770 kr. Om du har pengar över och gillar en splurge, kör! Annars är de nästan 20 000 kronorna bättre investerade i en kur laserbehandling eller annat som skruvar om hudcellerna på djupet!Men om en ingrediens, ett komplex eller en teknologi är ny och har kostat mycket i forskning, utveckling och patent, så påverkar det såklart priset. Att stabilisera, kapsla in, skapa leveranssystem kostar i TID!Även HALTEN är avgörande. Tyvärr finns en tung tradition av sk ”storytelling-ingredienser” i hudvårdsvärlden, där ingredienser även i mycket låg, icke-verksam halt, kommuniceras för att skapa en story runt produkten. Det är lite som matfusket i matvärlden där halten av den säljande råvaran är minimal. Typ tryffelmajjo utan tryffel.En tumregel är att kika på de 3-5 första ingredienserna på INCI - där är grundbuljongen. MEN! Vissa ingredienser SKA användas i låg halt, som t ex retinol. Högst halt är inte alltid bäst, utan allt handlar om formulan i sin helhet. Andra ingredienser SKA användas i hög halt. T ex C-vitaminserum är ofta kostsamma eftersom man dels behöver en hög halt, och dels behöver stabilisera vitaminet för att det inte ska tappa verkan. Dessutom finns förpackningskrav som UV-skyddande glas osv för att produkten ska hålla hela vägen ner i användarens hud! Min sommarrutin! C-vitaminserum är ofta värt att lägga en slant på eftersom både förpackning och formula ställer höga krav på en effektiv produkt. Även ett avancerat peptidserum som Liquid Peptides från Medik8 är värt en splurge i min bok!Igen – det är som att laga mat, och slutresultatet är allt som räknas. För mig som produktbeställare kan det ibland vara en utmaning att få upp halten av flera aktiver i en halt som har bevisad effekt, utan att priset rusar över vårt målpris. För ett märke som Common Clouds, som vänder sig till hudtyper som kräver extra omsorg, räcker inte bara storytelling – du måste känna och se att något händer.Det är många, långa dialoger med våra kemister om detta. Hur kan vi vara smarta? Var får vi – och kundens hud – mest värde för pengen? Vilka tester är relevanta?Ibland får man bara kapitulera och ta på spenderbyxorna – i en produkt som släpps i höst så har vi brassat på med både ectoin (dyris!), ett maxat ceramidkomplex och japanska aminosyror. Prislappen kommer därför att bli aningen högre än våra andra produkter – men vi snackar några tior, inte hundralappar eller tusenlappar. Anyhows! Det finns MYCKET att säga om formula, men en sak är säker – det är sällan FORMULAN som gör att en produkt krossar tusenlappen. Möjligen om du har ett patent, använder en hög halt av ett dyrt komplex eller själv skördat dina blommor, men annars – NEJ! Du köper en KÄNSLA, inte en produkt som kommer göra mer för huden.En branschhemlis är att lyxmärken OCH budgetmärken ofta tillverkas hos samma leverantör och av samma team. Common Clouds delar till exempel labb med både så kallade "doktorsmärken" och lyxmärken.Med det sagt så finns det många usla budgetprodukter, detta är inte ett försvar för varenda budgetprodukt där ute. Och låt mig inte ens prata om dupes – jag blir in i skorpionsmärgen ARG när man kopierar en produkt som någon lagt ner själ, hjärta, tid och pengar i.För är det något en riktigt fin produkt kostar så är det TID. Alla timmar av idéskapande, research, blandande, testande osv. Anyhows! Nu beger vi oss till den stora pengaslukaren, nämligen...Förpackning Varenda pump, pipett, etikett, airless-teknologi, glasburk, tjusig tryckteknik och minibroschyr i kartongen kostar. Förpackning kan SKENA i pris, och är ofta den stora prisdrivaren.Vi – och många unga indiebrands med oss – väljer att investera så många ören som bara möjligt i formula, så förpackningarna är enkla och utan lyxerier. Hur många förpackningar man beställer påverkar också – ju högre kvantitet, ju lägre styckpris. Lyxiga förpackningar ÄR ju tveklöst underbart och skapar en känsla av UNN, men tyvärr får dessa skönheter ryka om man vill investera max antal kronor i formula. Lite förpackningsprover på kontoret!MarknadsföringLyxvarumärken och stora brands har av tradition ofta investerat mängder av pengar i kändisambassadörer, printannonsering, flaggskepsbutiker osv. Den nya generationens märken har ofta från början en infrastruktur som cuttar flera traditionella marknadskostnader, som annars ska bakas in i produkten (at the end of the day är det vi kunder son betalar för Hollywoodkändisar och megainfluencers).Unga märken använder ofta från dag ett sina egna kanaler (Insta, TikTok, nyhetsbrev osv) för att bygga upp en relation direkt med kunden, och är inte lika beroende av att köpa in sig i andras kanaler. Istället för dyra kändisfotografer och stora reklambyråer med enorma budgetar är det kunderna, UGC-kreatörer, mikroinfluencers och ofta företagets anställda som skapar ett ständigt flöde av content.I Common Clouds har vi vår lilla "reklambyrå" in-house, och gör allt det kreativa själva. Jag gör all copy och fnular på koncept, Helena är gammal art director (och har under vägens gång blivit sajtansvarig), och Dahlia och Daniella skapar video och content till våra kanaler och annonser. Vi har PR-byråer, fotografer och filmare som vi jobbar med inför större lanseringar, men allt är väldigt punkig. Både Helena, Cajsa och jag har jobbat i projekt med mångmiljonbudgetar, och det finns något befriande i att vårt miniteam kan skapa nästa allt själva i blixtfart UTAN ett megamarknadsteam (och manliga reklamar-egon som man ju mött i sina dar!).Sen kan man ju drömma om den dagen när man kan bygga en moln-beach club à la Rhode ;) Ibland är jag så frustrerad över att inte kunna agera på alla idéer att jag biter i kudden! Men här och nu är det punk hela vägen.Fasta kostnader, som personal, kontor osv.Här är vi tillbaka på en fördelar som unga varumärken ofta har, och som i slutändan hjälper till att göra prislappen lättare för slutkunden.Om man börjar som ett digitalt märke (kanske till och med DTC, alltså att man enbart säljer direkt till konsument) så kan man ofta klara sig på en mindre organisation än märken som har egna butiker, lokala kontor osv. Digitala verktyg gör också att man snabbt kan göra mer på färre. Steget är kort mellan idé och genomförande – och många kostnader kan skalas bort. Inte minst nu med AI.I vårt team är vi tre grundare och två anställda, och fram tills nu har vi hyrt in oss i andra hand på vårt kontor. Men vi har precis tagit över kontoret och ska skapa vår första alldeles egna MOLNVÄRLD IRL (3,5 år efter lansering). Vi valde helt enkelt att investera nästan allt i produkter under våra första år, och mindre på fasta kostnader som kontor (och löner till oss grundare hehe). Lager/logistik/frakterMEGATRÅKIGT! Next please.Distributionsmodell (återförsäljare, distributörer och rabattmarginal)Att ha många återförsäljare kan tyckas vara goals när man är ett nytt märke, men varje återförsäljare kräver en hög marginalrabatt och att man investerar i olika kampanjer. Fysiska butiker kan också kräva dyra hyllplatser, specialbyggda montrar eller möbler. Man måste hela tiden jobba hårt och investera mycket i den hyllplats man fått. Det gemensamma för många affordable beauty brands är att man under de tidiga åren är sparsam med antalet återförsäljare, och säljer främst DTC (direkt till konsument). Tänk Glossier, Rhode, Byoma och CAIA (även om snäppet högre i pris). Vi har varit superpicky med återförsäljare! Eftersom vi är starka DTC så måste våra återförsäljare vara starka fysiskt så att det blir ett bra komplement! Idag råder dessutom fullkomligt priskrig på nätet, och har man inte vattentäta avtal så finns risken att ens produkter ALLTID är på rea någonstans. Många varumärken har ju tagit höjd för detta och har ett påslag för att kunna täcka att det alltid är 20-25% rabatt någonstans. Hade vi tackat ja till varenda onlineapotek (dvs priskrigarna numero uno) med våra priser så kan jag lova att det inte varit roliga resultat i Excelarket. Då hade vi behövt höja priserna för att få kalkylen att gå ihop.Den rabattmarginalen har vi plockat bort. Då är det bättre (tycker vi!) att priserna alltid är demokratiska. Om ett märke ALLTID har stora rabatter så kan du vara ganska säker på att produkten säljs till överpris. Annars hade inte kalkylen gått ihop, simple as that. Kom ihåg – någon betalar alltid! Antingen är det kunden eller varumärket. Och inget företag kan gå back.Sen kan man såklart gå superbrett – allt handlar on ens affärsmodell, tajming och var man vill positionera sig. Men summa summarum så påverkar det också priset!Summa summarum!Dyra mellanhänder, tjusiga förpackningar, tung marknadsföring, marginal för att kunna ha rabatter och så vidare påverkar priset – ofta mer än innehållet.Men undantag finns givetvis.Därför GÅR det inte att säga att dyrt är bäst, eller att budget är lika bra. Det finns underbara dyrgripar och det finns usla dyrgripar, precis som det finns magiska budgetprodukter och fullkomligt vidriga budgetprodukter. Det är inte svart eller vitt. Som alltid är kunskap nyckeln. Läs på! Var kritisk! Kom ihåg!Varje hud är unik! Identifiera vad din hud behöver och satsa på det.Den bästa hudvården är den som du använder konsekvent och uthålligt. Tålamod är hudvårdarens dygd!En enkel, okomplicerad rutin som passar din hud är oftast det bästa – och ger i slutändan mest valuta för pengarna.HUDEN är ofta ganska nöjd på en enkel, wholesome diet av fukt, barriärstärkande lipider och välbeprövade vitaminer (som C-vit, A/retinol, B3/niacinamid, B5/panthenol osv). Hudcellen ser varken förpackning eller kampanjerna på Instagram. Men lyssna också på ditt hjärta om det någon gång bankar för något dyrt – beauty har även ett psykologiskt värde. Vi äter som bekant även med ögat osv. Något vackert i glossig påse får hjärnan att lysa upp.When in doubt – rengöring, FUKT och SPF! Inget diamant- eller guldserum i VÄRLDEN kommer hjälpa din hud om du skippar dessa (främst SPF).Som bonus vill jag påminna att hudvård även sker inifrån. Cajsa och jag under ett produktutvecklingsmöte! Allt ovan ska in i kalkylen, men innehållet är alltid ALLTID prio!TACK för att du orkade läsa! xxMaria (som är otroligt tacksam att ha en knivskarp ekonom vid min sida!)
